SE EU QUISER FUMAR, EU FUMO

Em Tudo sobre minha mãe, clássico de Almodóvar de 1999, Marisa Paredes encena Huma Rojo, uma atriz reconhecida e cobiçada. Quando ela entra em um carro e acende seu cigarro, diz que começou o vício por causa de Bette Davis – queria ser igual a ela.

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A transformação de comportamento a partir da publicidade.

Em Tudo sobre minha mãe, clássico de Almodóvar de 1999, Marisa Paredes encena Huma Rojo, uma atriz reconhecida e cobiçada. Quando ela entra em um carro e acende seu cigarro, diz que começou o vício por causa de Bette Davis – queria ser igual a ela. Num tom e num ambiente que lembram o de Bette Davis em A Malvada, de 1950, Huma Rojo fala o que muitas mulheres e homens pensaram e fizeram.

A contribuição do cinema para o glamour do cigarro é relevante. Ele – o cigarro – aparece, ainda que apenas a fumaça, em muitas cenas do cinema hollywoodiano. Não apenas na década de 50, mas com mais força aí, quando o público não era somente o masculino da década de 20, mas também as mulheres e os jovens. A marca de cigarro Hollywood, surgida em 1931, usava slogans relacionados ao cinema: “Um Oscar de sabor”.

Nos anos 20, a propaganda de cigarro tinha um objetivo: conquistar o público masculino. Para isso, a sensualidade feminina foi isca. Nem se pensava nos comprometimentos à saúde, mas em colocar nas caixas, jornais e revistas a figura de damas atraentes. Sobre a propaganda do Comerciaes dos anos 20, Chrislene Carvalho dos Santos (em artigo disponível na internet) escreve: “A imagem congela a cena de uma mulher com cigarro na boca; as moças passam a identificar o cigarro como um componente inseparável da imagem da mulher moderna, associada à imagem das atrizes do cinema”. Sim, ainda era para os homens, mas valores católicos e machistas não fariam progredir o mercado do cigarro. A mulher moderna fuma, pois o ato a deixa mais inteligente, dá força e poder. Aos homens, além de tudo,  dá masculinidade.

A Revolução Feminina, alavancada pelo Maio de 68, foi outro componente das campanhas. A mulher liberta poderia, deveria fumar. Tragar a sua liberdade. Ela havia conquistado o seu espaço. De forma nenhuma as propagandas iam contra as vontades sociais. Olhando de fora, elas falavam o que se desejava ouvir.

As propagandas e a criação de marcas

Em uma propaganda da Marlboro, o bebê diz “mãe, você realmente gosta do seu Marlboro!” e o exemplo materno, que deixa qualquer politicamente correto do século XXI pasmo, responde estabelecendo um diálogo de cozinha: “Sim, você nunca sente que fumou demais. Esse é o milagre do Marlboro”. Não lembra a criancinha tapando o nariz ou o feto no pote de vidro?

Sobre a marca Marlboro, existem algumas análises não científicas que comparam o tamanho do “M” maiúsculo com a altura do “l” e do “b”, que, unidos e maiores (ainda que em letras minúsculas), simbolizariam o falo. Faz sentido: fertilidade, virilidade e essas coisas.  Mas também dizem que é puramente questão de pronúncia, ou seja, para fortificar o “L”.

A sociedade em que essas propagandas surtiam efeito e eram permitidas tinha outros valores. Ou melhor, aderia a outros valores e conheceu o efeito negativo do cigarro de forma empírica. Cadeiras de cinema tinham embutido um cinzeiro. Bancários atendiam fumando. Salas de aula, câmaras de vereadores esfumaçadas – é raro, no entanto ainda acontece. Bancos de ônibus. Carros. Altos cinzeiros ornamentados para amparar fumantes transitando legalmente pelas casas, restaurantes, hotéis… E, como diz o pessoal por aí, “era chique fumar no Clube”. Ou no hospital. A marca Camel, ainda, ligava-se à ideia elitista do médico que, depois de trabalhar muito, fumava seu cigarro. Se você quisesse ser importante como um médico, o que ligava você a ele era o cigarro Camel. Alguns tratamentos de saúde eram feitos indicando ao paciente o consumo de tabaco, considerando possíveis reações positivas, medicinais.

O imaginário cigarreiro é construído, então, desde o início do século XX. A propaganda se efetivou socialmente e caracterizou, conforme o período, uma prática antiquíssima, agora renovada: fumar. David Musto, professor de História da Medicina da Universidade de Yale, nos Estados Unidos, é citado em artigo de Gino Giacomini Filho e Mônica Pegurer Caprino: “Ele [Musto] conclui que, desde a independência dos Estados Unidos, em 1776, têm ocorrido ciclos alternados, de aproximadamente 70 anos cada, de condenação extremada e de condescendência e até simpatia ao cigarro. De acordo com Musto, a atual onda começou por volta de 1980 e vai durar até a primeira metade do século 21”. Essa nova fase é a de controle do consumo.

O Brasil de hoje, mesmo gastando muito com saúde, não abre mão dos altos impostos arrecadados com cada carteira de cigarros, ainda de preço baixo se comparada a  outros países. Na França, por exemplo, uma carteira de Malboro é vendida por, mais ou menos, cinco euros, equivalente a uns 12 reais.

O tabaco é plantado por alguém e de alguma forma que, por ser uma planta delicada, utiliza um grande volume de agrotóxicos. Pelo contato direto com as toxinas, quem planta pode sofrer de depressão irreversível. O índice de suicídios em regiões de cultivo é alto, levando a crer na relação entre agrotóxicos e doença, porém não de modo comprovado. Por acaso, as mesmas empresas que vendem agrotóxicos, vendem medicamentos para os sintomas causados pelo contato com as toxinas. O câncer atinge os cultivadores que, muitas vezes, não conhecem as técnicas ambientalmente corretas (uso de pragas naturais para combater as prejudiciais ao cultivo, por exemplo). Vemos algo incrustado e de consequências amplas, não se restringindo ao fumante o gasto em saúde.

A Alemanha nazista fez uma forte campanha antitabagista entre os anos 30 e 40; o suficiente para que muitos tomem a proibição de hoje como um ato que impede a liberdade. Porém, os motivos são diferentes. A preocupação de Hitler com a “raça pura” aprovou medidas como as que proibiam fumar em local público, reduziam a quantidade para mulheres e incentivavam investigações científicas sobre as consequências do consumo de tabaco. Isso não adiantou muito, pois o consumo do fumo aumentou até o fim da década de 30 e teve uma pequena queda na de 40, já que, entre os soldados, o consumo era controlado. Médicos que faziam os estudos e tinham conhecimento do câncer de pulmão se suicidaram depois da morte de Hitler. Não havia lugar, pois a fetichização estadunidense era mais forte.

Qual é a liberdade? Como usamos o livre arbítrio quando estamos inseridos em uma sociedade? A consciência de nossos impulsos é pequena. A princípio, fumamos por necessidade ou por vontade, longe de sermos induzidos por alguma propaganda ou por uma cultura recriada para o lucro, não é? Os próximos passos são dados em uma movimentação mundial. Quem queria ficar fora do glamour, da força, da beleza, do sucesso? E hoje, que governo quer parecer despreocupado com a saúde da sua população?

O Brasil tomou suas medidas recentemente. Outros países também ou há mais tempo, como os anteriormente citados. Nenhum mandou fechar as empresas; restringiram as propagandas. A Lei nº 9.294, de 15 de julho de 1996, explica as proibições à venda e à propaganda do tabaco:

I – a venda por via postal;

II – a distribuição de qualquer tipo de amostra ou brinde;

III – a propaganda por meio eletrônico, inclusive internet;

IV – a realização de visita promocional ou distribuição gratuita em estabelecimento de ensino ou local público;

V – o patrocínio de atividade cultural ou esportiva;

VI – a propaganda fixa ou móvel em estádio, pista, palco ou local similar;

VII – a propaganda indireta contratada, também denominada merchandising, nos programas produzidos no País após a publicação desta Lei, em qualquer horário;

VIII – a comercialização em estabelecimentos de ensino e de saúde.

Desde 1989, advertências sobre os danos à saúde são colocadas em produtos da indústria tabaqueira no Brasil. Os Estados Unidos já restringiam a veiculação de propagandas em meios eletrônicos em 1969, pouco depois de, ao Brasil, chegarem os cigarros importados (a partir dos anos 50). Em 1975, a Noruega proibiu definitivamente as propagandas – foi o primeiro a fazê-lo.

A proibição do patrocínio a eventos esportivos e culturais rendeu polêmica. Os anúncios desapareceram nos países em que a lei antifumo vigorava/vigora. Só no macacão dos pilotos de Fórmula 1 da Ferrari encontrávamos várias logos da Marlboro. Hoje, são acusados por médicos de aludir a marca fazendo uso das cores vermelho, preto e branco e remeter a uma caixa de cigarros através da faixa branca na altura do peito no macacão. Claro que negaram e trataram de, ao menos, retirar o código de barras do carro.

As grandes empresas tentam a todo custo manter-se à vista e parecem adotar táticas revoltadas, visando definitivamente ao futuro dos negócios e pretendendo omitir os danos. Fazem com que a sensação de prazer supere índices ou fotografias horrendas como as que estão atrás das caixas de cigarro, escolhidas pelo teor de repulsa que causava em jovens que participaram da seleção das mesmas.

Virginia Berger Tomasini, em seu Trabalho de Conclusão de Curso em Publicidade e Propaganda pela UFSM, escreve: “Ainda no Código de Ética, a indução ao erro e ao vício é condenada. Seguindo esses princípios, a propaganda de produtos fumígenos é sempre antiética…”.

Os pontos de venda (PDV) surgem como alternativa de melhor resposta para os publicitários, onde eles podem utilizar cartazes, pôsteres, painéis expositores (aqueles onde as caixas de cigarro aparecem enfileiradas) e luminosos (normalmente com a propaganda de uma marca). Ainda assim, não se pode deixar de lado as advertências que possuem um tamanho mínimo a ser respeitado por lei.

16,1% dos brasileiros fumam. Houve uma queda de 43,4% no consumo de cigarros no Brasil em 20 anos. Entre os jovens, esse índice foi de 50%, 10% dos jovens são ex-fumantes, 53,9% das pessoas com 65 anos ou mais deixaram de fumar e 200 mil pessoas por ano morrem no Brasil por causa do tabagismo.

Os dados nacionais de tabagismo para este ano, retirados do site Portal da Saúde, mostram uma queda do consumo, consequente, talvez, de medidas anteriores como a que permitiu propagandas de cigarro das 21h às 6h apenas. A proibição do fumo em lugares fechados reduz também os fumantes passivos que, segundo uma pesquisa, não são apenas os presenciais, pois ao entrar em um ambiente em que alguém fumou, continuamos inalando componentes cancerígenos resultantes de uma reação química entre a nicotina e o ácido nitroso do ambiente. São os fumantes de terceira mão.

Parar de fumar, quando não é por motivos graves, pode ser bastante engraçado. Comer cenourinhas fatiadas, por exemplo. Hitler mandava para os seus soldados comida a mais; a compulsão em estar fazendo algo, se não for fumando, leva a outras atividades e comer pode ser o terror daquelas mulheres que foram convencidas pelo visual macérrimo das modelos da propaganda. Emagrecer fumando era legal. O cigarro eletrônico beira o absurdo do desespero.

A estrutura desse cigarro à bateria recarregável, que acende até luzinha e faz fumaça, leva Câmera de Vapor com resistência elétrica e microchip que controla o processo. Tem também um cartucho que contém nicotina em teores diferentes. Aí é que está. O que o indivíduo fuma é nicotina sem cheiro. Não existem pesquisas que forneçam um resultado preciso quanto ao nível prejudicial desse brinquedo. O objetivo lançado é fazer com que se pare aos poucos de fumar, na linhagem daqueles adesivos de nicotina, porém aliado ao hábito prático, que é segurar entre os dedos e soltar fumaça. O Brasil é um dos países que proibiram e os Estados Unidos alegaram que era cancerígeno. De cancerígeno, por enquanto, só daqueles que há em qualquer boteco. Esse cigarro eletrônico é chinês e encontrado em sites brasileiros, mesmo proibido.

Entre a elite intelectual, a posição de fumante já foi uma afirmação, um ato de pertencimento. Considerando que os ambientes eram liberados e a prática naturalizada, nada havia de estranho. Sartre mesmo era inseparável de seu tabaco. Ele e tantos outros homens/mulheres de voz ativa traziam a liberdade de pensamento na fumaça. E a liberdade acarreta responsabilidades. É a escolha que se faz para si e para tantos outros que são afetados em uma cadeia relacional, tanto pessoal quanto econômica. Agora, podemos dizer, que não é mais uma aparente escolha. Ao menos se você chegou até aqui no artigo.

SE EU QUISER FUMAR, EU FUMO, pelo viés de Caren Rhoden

carenrhoden@revistaovies.com


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  • Eva Gina

    Delícia de texto. Deu vontade. Vou acender um.

  • Helder Soares

    Eu não consigo mais viver sem acender um Lucky Strike… hehe

  • http://uol daniel PP

    tenho 39 anos ha 2 anos começei a fumar aos 37 sofri um aneurisma mas vou falar a verdade nao consegui largar mais o cigarro

  • Bernardo Sardinha

    Gostei do texto, e de outros escritos pela autora, mas não dá pra falar de cigarro sem falar de Edward Bernays, o pai do que hoje chamamos de “RP”. Foi um dos principais ideólogos por trás da associação do consumo à afirmação de identidade, sendo o cigarro um dos primeiros exemplos práticos de suas técnicas de persuasão e “transmutação” de valores pelo uso ‘inteligente’ da propaganda.
    O documentário “The Century of Self” da BBC demonstra bem o papel fundamental deste homem no modo como consumimos hoje.